Az október 27-én tartott HR Festen több beszélgetés járta körül az employer branding témát. Most egy olyanból idézünk, amelyben a leggyakoribb hibák kerültek terítékre. Barathi Tamás toborzási tanácsadó (Colibri) és Balaton Anita (Café PR) kommunikációs szakértő gondolatai.

Mi is az employer branding, magyarul munkaadói márkaépítés? A HR Spirit ennél tömörebb definíciót nem talált: vonzó munkaadónak lenni (illetve azzá válni) és annak is látszani. A kommunikációs technológiák bővülése és a növekvő munkaerőhiány lépéskényszerbe hozta a cégeket: a nagyoknál top prioritás az employer branding. Az igényre pedig tanácsadói oldalon a HR és a kommunikációs ipar közösen reagált. Ugyan nem teljesen újdonság a fogalom, a múltban ezt sokan ösztönösen és jól csinálták. Mégis a munkaadói márkaépítést tanulni kell, sok a hiba, a tévhit.

1. Ha a „corporate bullshit” szintjén zajlik a projekt

Az egyik leggyakoribb hiba nagy cégeknél, ha a vállalati közhelyek szintjén kezelik a kérdést. Ha egy nagy központból elindítják a trendinek tartott "employer branding projectet" valódi elköteleződés és felelősök nélkül. A lényeg: legyenek látványos powerpointos prezentációk, meetingek benne az összes kulcsszóval (például: innovation, talent management, brand ambassador stb.), aztán cselekvési terv és számonkérhetőség híján elhal a próbálkozás.

2. Ha hiányzik a felsővezetői támogatás

A beszélgetés résztvevői elmondták, munkaadói márkát a HR egyedül nem tud építeni. Kell hozzá a menedzsment támogatása és együttműködése. Sok helyen ez hiányzik. Egyszer egyik külsős tanácsadónak a HR-es azt mondta, hogy a valódi döntéshozó „nem ér rá”, a következő alkalommal pedig „üzent”, ahelyett, hogy jelen lett volna. A HR mellett persze kell a kommunikáció bevonása is. Ebben még sok pótolnivalót lát Balaton Anita, a Café PR ügynökség vezetője. „Azt tapasztalom, hogy számos cégnél a HR és a kommunikáció nem beszéli egymás nyelvét, szinte nincs kapcsolat közöttük” – jegyzi meg.

3. Ha gyors eredményt vár a cég és csak kommunikációs szinten lép

„Felvennénk 30 embert. Kellene hozzá egy toborzási videó minél gyorsabban” – kapta egyszer a kérdést Barathi Tamás, a fiatalok toborzásával foglalkozó Colibri alapítója. „Mi jó cég vagyunk” – tette hozzá a vállalati HR-es a vállalati értékek kibontására vonatkozó kérdésre válaszolva. Barathi Tamás: „Az employer branding hosszú folyamat. A munkavállalók szintjéről kell indulni. Első körben tisztázni kell, kik ők, honnan jöttek, miért szeretnek itt dolgozni, milyen sztorijuk van a céggel kapcsolatban. Éppen ezért nem ér semmit egy toborzási célú óriásplakát, videó, ha azt a munkavállalók nem érzik magukénak vagy onnan tudják meg, milyen értékek mentén működik a cég.

Intő jelként értékeli Barathi Tamás azt, ha egy cégnél nem működik a dolgozói ajánlás pedig ezzel gyors eredményt lehetne elérni. „Ez azt jelenti, hogy a kollégáknak nincs muníciója újak behozására” – teszi hozzá.

4. Ha csocsóasztalt és babzsákfotelt lát benne

„Rosszul leszek attól, ha egy cég a csocsóasztal vagy egy szlogen szintjén kezeli a vonzó munkaadóként való megjelenést. Ezek csak apró eszközök” – mondja Balaton Anita. A stratégiának a szervezet egészét kell átfognia. A céggel először kapcsolatba kerülő szakemberek figyelmének felkeltésétől, az ott dolgozók elköteleződésének fenntartásán át a távozókban hagyott jó érzésekig kell tartania. „Nem elég, ha azt mondjuk, hogy mi odafigyelünk egymásra. Ki kell bontani a konkrétumok szintjén és ezt kell megélnie a dolgozóknak. Máskülönben nem képesek hitelesen ezt továbbadni” – teszi hozzá a kommunikációs szakember.

5. Ha a nyitást veszélyként érzékeli, és inkább hallgat

Akadnak cégek, amelyek inkább veszélyt látnak az új hozzáállásban és a „jobb hallgatni” jegyében folytatják a működést. A munkaadói márkaépítés tudatossá tétele a legtöbb cégnél változást jelent. Ki kell nyitni új kommunikációs csatornákat, át kell gondolni a belső működést, a valódi vállalati értékeket. Ebben pedig benne lehetnek a személyi változások. Kérdés, hogy a tehetséges fiatalokért vívott harc idején kimaradhat-e ebből a szembenézésből egy cég. „Ha csendben maradsz, akkor nem jönnek a pályázók. Csendben lehet maradni ebben a helyzetben?” – zárta a beszélgetést Balaton Anita ezzel a költői kérdéssel.